加多宝和王老吉正式分道扬镳,品牌营销策略研究

admin 发布于 2024-04-29 阅读(840)

加多宝品牌营销策略研究【摘要】加多宝的前身是“王老吉”,而“王老吉”这个商标长期以来为广药集团和鸿逆集团所共有,大部份消费者根本不知道“王老吉”这个商标的归属。2012年初,加多宝母公司鸿逆集团与广药集团打了场旷日持久的商标之战。5月,商标争议案仲裁结果公布,仲裁委员会裁决鸿逆集团停止使用“王老吉”商标,加多宝随后宣布推出自有品牌“加多宝”。月,广药方面推出了自己的红罐凉茶。至此,这场旷日持久的商标之战落下帷幕,加多宝和王老吉正式分道扬镳。作为一个全新的品牌,加多宝凉茶面临着一系列营销方面的问题。为应对这些问题,加多宝必须实行正确的营销策略。本文基于以上目的,结合营销专业知识与加多宝品牌现状,得出了完善加多宝营销的市场策略。【关键词】:加多宝;凉茶;营销策略;营销渠道;消费动机;【】"""",,"".,.May,,"","JDB."June,.Sofar,.,..,,es.【】JDB;;;;;学术诚信声明本人所呈交的毕业论文,是在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果,所有数据、图片资料均真实可靠。

除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本论文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确的方式标明。本毕业论文的知识产权归属于培养单位。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名:日期:目录引言引言加多宝在于王老吉分道扬镳以后,面临着一个全新品牌知名度不高,供应链不足,以及品牌效应难以支撑市场开发的问题。本项课题将主要从营销渠道,消费动机等专业知识结合加多宝市场现状进行研究,并得出完善的加多宝市场营销策略。一、品牌战略管理的概念(一)品牌管理的含义“管理”的主体是管理者,客体是管理对象,管理具有目标、计划、组织、人员配置、领导和控制等五大职能,是一种社会活动,是在一定的环境之中一个过程。是人类在一定的环境下为了实现某一确定目标对管理对象不断地实施计划、组织、人员配备、领导和控制等管理职能的实践活动的全过程。品牌管理:是人类在一定的环境下,为了创立、维护和塑造品牌、实现品牌价值最大化的目标,调动企业内外资源,对品牌不断地实施计划、组织、人员配备、领导和控制等管理职能的实践活动的全过程。(二)品牌管理流程流程是企业为实现某一目标而进行的从“起点”到“终点”的一系列相关活动定向流动的轨迹。

它是完成某一事项必须要做的若干环节,按照既定的先后次序连续运行所形成的过程。(三)品牌战略与品牌战略管理1.品牌战略顾名思义,品牌战略就是以品牌为中心实施的战略。一方面品牌是企业为了标识自己而设计的,另一方面,品牌的口碑又是消费者在进行消费行为的过程中形成的,同时又反作用于消费者的消费心理,对消费者的消费行为产生一定影响。战略原本是一个军事术语,意思是指作战的谋略,指导战争全局的计划和策略。后来被引申用于政治经济领域,泛指全局性的谋略。企业经营中的战略是企业结合其自身的外部环境内部条件,对其经营目标、运营方向,策略实施步骤等做出全局的规划。企业的品牌战略研究不是具体的技术性工作,而应该品牌发展的战略性问题。2.品牌的战略特征当今市场竞争日益激烈,大部分企业都会进行品牌战略实施,通过品牌的创建、品牌战略的实施来获得市场竞争的优势。但是有些企业因为没有认清品牌战略的特征,导致品牌战略的实施过程中出现了急功近利的行为,造成了实施品牌战略的失败。二、加多宝品牌营销策略(一)营销渠道的含义及重要性营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道叫以根据主导成员的不同,分成——以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道,以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务,就是把生产经营者与消费者或用户联系起来,使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点,以恰当的形式、送给恰当的人。现代渠道理论己从原来的长线渠道变得逐渐扁平化——传统渠道由经销商,一级批发商、二级批发商、终端店组成,利润被渠道所瓜分。在近几年,越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商,直接对终端进行掌控,这样有利于产品的分销。营销渠道有着重要意义。首先,通过技术领先和创新保持企业在市场中的竟争力己变得越来越难。营销渠道的有效运用可以提高企业在市场中的竞争力。其次,营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。有效的营销渠道的建立可以降低企业的营销成本,更有利于控制市场,市场信息反馈及时,因此对制造商的发展有弥补作用。(二)加多宝品牌营销背景中国商标第案—广州药业(下称“广药”)与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”)关于王老吉商标的纠纷,2012月11日终于落幕,经过了380多天的等待,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许叫补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许叫介同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

这也代表着,2010月至今市而上所售的红罐王老吉,均属于侵权产品,广药集团有权对损失进行追索。从2011月15日,广药集团赢得王老吉商标,闹得沸沸扬扬的王老吉加多宝商标争夺战终于落 下帷幕,叫是,官司结束了,广药集团与加多宝之间的市场争夺战才正式开始。2012 年12 日,国家统计局中国行业企业信息发布中心公布“2012年我国饮料一行业1 -3 季度运 行状况分析报告”,在这份全国前二季度饮料一行业的调研数据里,凉茶市场中,加多宝占 比73.0%,王老吉8.9%,而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌销 售量占一行业总销量的 86.7%,行业集中度趋势明显。以公开资料中 2011 茶销售额160亿一180 亿元人民币测算,2012 年全年销售额将超过200 亿元。与加多宝相比, 虽然王老吉赢了商标,市场表现却大不如人意,因为除了相应的营销策略以外,加多宝拥有

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