故宫文创新媒体广告中非语言符号的概念及特点

摘要：新媒体的崛起为网络时代的广告传播提供了更加快速、更高质量、更多形式的渠道，新媒体广告在目前已经成长为最主要和最普遍的广告形态。本文阐释了非语言符号的概念及特点，研究分析在故宫文创的新媒体广告中非语言符号的种类、表现形式及其创新运用，并据此对新媒体广告中非语言符号的使用提出几点建议，这对完善非语言符号在广告中的运用，提高对非语言符号的认识有一定的理论价值和现实意义。

关键词：新媒体广告；广告语言；非语言符号；故宫文创

随着网络技术进步和移动端设备的发展，广告的传播方式、传播速度和观看方式较之以前都发生了巨大变化。新媒体的崛起为网络时代的广告传播提供了更加快速、更高质量、更多形式的渠道，新媒体广告在目前已经成长为最主要和最普遍的广告形态。语言符号是人际交往、信息传播的基础。在新媒体时代，新媒体广告中除语言符号外，非语言符号的重要性日渐凸显。在信息高速更新、信息碎片化的互联网中，广告中语言符号的接受度和存留度降低了，非语言符号的运用能够给予受众更大的感官刺激，它是对语言符号的有效补充。新媒体广告种类丰富、形式多样，也越来越注重非语言符号在广告中的运用，新媒体的优势也让非语言符号的运用有了更大空间。但在非语言符号的运用上并非是“一蹴而就”的，必须“因地制宜”才能发挥非语言符号在新媒体广告中的最大魅力。

1新媒体广告与非语言符号

1.1非语言符号的概念

非语言符号是指信息传播不以有声语言和书面语言为载体，而借助直接打动人的视觉、听觉、嗅觉等感觉器官的各种符号。如各种颜色、人际间的距离，人的衣着、神态、表情、手势、身势，陈设、环境、音响等都属于非语言符号[1]。非语言符号可以分为两个大类：一是视觉性非语言符号，二是听觉性非语言符号。视觉性非语言符号包括目光、动作、语言、表情、图像、颜色等，听觉性非语言符号包括音调、音量、声乐、口哨等。在新媒体广告中，非语言符号一般表现为图像、色彩与声乐等多种符号的交互和运用。从符号的社会功能来看，语言符号所传达的语言信息既可以内储，又可以外流，而非语言符号所承载的非语言信息一般只具有外流的特点[2]。因此，综合以往的研究来看，非语言符号具有以下几个特点：较高的真实性、连续性、通义性、形象性和联合性。

1.2新媒体广告的界定

广义上讲，新媒体广告包含传统媒体外刊载的所有广告。传统媒体主要指：广播、电影、电视、报纸、期刊及户外广告牌；狭义上讲，新媒体广告主要指基于数字编码格式，利用互联网信息技术进行传播，有线终端（计算机、电子显示屏等）或无线移动终端（手机、平板电脑等）为接收载体的广告[3]。就目前我国新媒体广告的发展趋势来看，互联网广告己经成为我国新媒体广告的主体部分。虽然不能把互联网广告直接等同于新媒体广告，但目前新媒体广告的发展趋势在于内容的电子信息化、传播途径的互联网化和终端设备的移动化。因此，本文将从非语言符号的角度出发，将故宫文创的互联网广告作为主体部分来进行分析和研究。

1.3故宫文创新媒体广告中的非语言符号

在故宫文创的新媒体广告中，非语言符号分为以下几种主要类别：（1）图像符号。图像直接作用于广告受众的视觉，形象直观且能“抓住眼球”，同时也引导受众向其自身被赋予的意义通道思考。具有故宫文化特色的图像常出现在故宫文创的新媒体广告中，传统美的展现与现代化商品和结合吸引了受众的眼球，也能刺激受众的消费欲望。（2）品牌符号。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等[4]。知名品牌拥有较高的声誉度和忠实度，和故宫文创的各种联名让品牌符号成为故宫文创新媒体广告中不可忽视的一种。（3）色彩符号。色彩符号具有隐喻和象征的功能，它也是记录真实图像的工具[5]。色彩符号的运用能增强真实感，也能营造产品所需的整体氛围，强化广告受众的记忆。（4）名人符号。名人符号是新媒体广告非语言符号中特殊的组成部分，它与图像符号有相同之处，却不等同于图像符号，也是故宫文创的新媒体广告中最晚出现的符号类型。在故宫文创新媒体广告中名人符号在故宫原创新品开发节目《上新了•故宫》中表现最多。（5）声乐符号。声乐符号通常表现为旋律、节奏、音响等艺术形式，在新媒体广告中起到重要的辅助性作用，它多与语言符号以及其他种类的非语言符号相配合。声乐符号主要在故宫文创网络广告片《上元灯会》、原创新品开发节目《上新了•故宫》中运用。

2故宫文创新媒体广告中非语言符号的创新运用

2.1图像符号的运用

图像符号在故宫文创新媒体广告中的运用体现在两个方面：一是吸引眼球，直观展现产品设计；二是拓展意义空间，传递深厚文化内涵。从前者来看，在故宫文创的新媒体广告中故宫博物院独有的图像符号最吸引受众。例如：故宫文创的“千里江山”系列，直接将王希孟的传世画作图像用于该系列的产品上，青绿山水是该系列产品独特的标志物。从后者来看，在故宫文创的广告中我们常能看到龙、凤、锦鲤、鹤、鹿、蝙蝠等图像符号，在中国传统文化中这些图像符号分别传递了尊贵、吉祥、长寿、多福多禄等意义。这些图像符号的使用让产品拥有了更深厚的文化底蕴，这不仅是产品和故宫博物馆文化的良好融合，还是传递故宫文化的良好符号载体。

2.2品牌符号的运用

品牌效应能带来巨大的商业价值，品牌符号的运用体现在：联合知名品牌，让消费者有效地识别和购买产品。品牌符号多用图像符号和语言文字符号表现，但在这里并不能简单等同于图像符号或语言符号。故宫文创的新媒体广告中时常能看到品牌符号的出现，如在故宫联名“毛戈平”彩妆“气蕴东方”系列中，国产彩妆品牌“毛戈平”的品牌符号就赋予了该系列产品口碑和受众的双重优势。“毛戈平”作为国货高端彩妆线，从创立之初就因品牌创始人名气和高品质产品积累了大量受众。“气蕴东方”系列产品广告将故宫特有图像符号和毛戈平的品牌符号相结合，包装外盒及内部产品均印刻有故宫特色纹饰图。产品在彰显故宫文化的古香古色的同时又兼顾了品牌的标识；在故宫联名国产运动品牌安踏的系列产品广告中，故宫配色系列运动鞋取材于故宫藏品《冰嬉图》，安踏独特的鞋型、鞋标与故宫实景的背景图相互映衬，是潮流时尚和故宫文化的交流和碰撞。

2.3色彩符号的运用

故宫文创的新媒体广告是色彩符号运用的良好诠释，它体现在两个方面：一是激发受众情感；二是注重色彩与产品的匹配、强化受众记忆。从前者看，故宫文创产品的色彩选取是很有根据的，它的色彩灵感均源自以故宫文化为中心的中国传统文化。红色常给人好运、喜庆、吉祥等联想；明黄常给人华丽、尊贵、典雅等联想；蓝色常给人沉稳、冷静、广阔等联想。例如：在故宫文创产品中最热门的产品故宫口红的新媒体广告中，可以看到该系列的口红色号和包装配色全部都是源自故宫文物配色：口红色号来源的文物色彩符号分别为郞窑红、枫叶红、豆红、碧玺色、玫紫，包装配色来源的色彩符号对应是洋红百花色、明黄蓝纹白花、月色金银水仙、广绣鹤鹿同春图色、绿底四季花色、黑绸绣花蝶竹团扇色。这些色彩符号能让受众产生华贵宫廷的意义联想，让人有身临其境之感，能够快速激发受众的消费欲。从后者来看，在故宫夏日扇萃的广告中，最大面积的色彩符号是淡蓝色，再配上深浅不一的蓝和少量白色，给人夏日清凉之感，正好与扇子这个用于清凉避暑的主体产品相匹配，让人眼前一亮，记忆深刻。

2.4名人符号的运用

名人符号具有极大号召力与影响力。名人进入广告之后不仅能吸引强大的注意力资源和优势情感倾向，而且能够提升产品附加值。故宫文创作为文化IP品牌，定位是在产品独有的文化卖点，但随着故宫文创影响力的扩大也引来了许多同类型文化IP的卖家效仿，因此，故宫文创推出了新品开发节目《上新了•故宫》。故宫文创在名人符号上的运用为：实力和热度兼备，历史人物紧扣主题。在“上新了故宫”系列产品的新媒体广告中展示的都是新品开发官的明星邓伦、周一围和不同明星嘉宾根据故宫不同的文化元素推出不同的文创产品，通过观看节目，受到节目中名人符号的影响，从而吸引了大量“粉丝”购买产品。另一方面历史名人符号的运用也是故宫文创的特色，在故宫文创的“天子华服”笔记本的广告中，乾隆、雍正等人物形象直接展示在广告中，这些历史名人符号对于受众来说早就耳熟能详，加上“皇帝”的特殊身份，将原本普通民众不能轻易获得的历史名人符号附加在笔记本这样易购买的商品上，提升了产品的附加值，也满足了受众好奇的心理需求。

2.5声乐符号的运用

随着现代视听技术与传播手段的日益精良，音乐与声效符号己成为广告构成的最基本元素之一[6]。在故宫文创的新媒体广告中声乐符号的运用表现在两个方面：一是配合画面与语言符号；二是渲染情绪、制造氛围和凸显特色。从前者看，故宫口红的视频广告中，当产品展现的时候，声乐符号的节奏对应了产品出现的画面，动感欢快的背景音乐配合视频中语言符号“故宫口红真的来了”，强调了产品的重要性和期待度；从后者来看，在故宫文创产品仙鹤睡衣的网络视频广告中，当睡衣产品出现时，声乐符号节奏加强，颇有“重磅登场”之感，同时表现对产品的惊喜与期待，增强了喜剧效果。在睡衣特写镜头中，音乐转换为舒缓的中国古典音乐，烘托出产品的古典之美。

3非语言符号在新媒体广告中运用的建议

3.1凸显非语言符号背后的意蕴

在新媒体广告中，运用的非语言符号需要有一定的意义空间，作为符号它应该承载一定的与广告主题相关的意义，即“意有所指”。故宫文创产品的新媒体广告中，每种非语言符号背后都蕴含了故宫文化，并且相关度是很高的，不管是各种故宫独有的图像符号和寓意美好的色彩符号，还是故宫的历史名人符号和古典声乐符号，这些都和故宫文创产品紧密相连，传达出不同的故宫文化元素。除此之外，文化意义的深厚与否是非语言符号能否在新媒体广告中产生良好传播效果的重要因素之一。由于非语言符号自身的形象性和直观性，受众在接触到非语言符号的同时会产生相应的联想，过于单薄的文化意义想象空间很小，受众对产品和品牌的期望度也就降低了。运用非语言符号时，能赋予其不同的深厚文化意义，则有利于保证受众的忠实度。

3.2注重非语言符号和其他符号间的配合

非语言符号和语言符号是相辅相成的。在新媒体广告中非语言符号之间、非语言符号和语言符号之间需要整合运用才能发挥出最大功能。非语言符号和语言符号相比，直观性和形象性更强，但有时候也会出现表意不明的问题，这时就需要一定的语言符号来表意，二者是缺一不可的。正如故宫文创的新媒体广告，我们可以看到每个广告中都不是单一使用某种符号，例如：图像符号+色彩符号+文字符号的组合是最常见的，品牌符号和色彩符号的组合、名人符号和声乐符号的组合等。正是这些不断创新的符号组合方式，让故宫文创的产品被更多人接受和购买。根据自身产品性质和特点合理搭配非语言符号和其他符号间的组合，让非语言符号发挥出作用，为广告增添独特色彩。

3.3保证非语言符号运用的准确和有效

非语言符号的使用并不是随意的、混乱的，它们作为特殊指向或象征意义在新媒体广告中都具有其独特价值。从传播学角度来看，满足受众需求是达到良好传播效果的前提之一。这要求新媒体广告首先要选择并合理运用同时满足受众物质和心理两方面需求的非语言符号。在故宫口红中，正是在广告中展现了其他品牌口红所没有的包装设计，才让故宫口红从一众口红品牌中脱颖而出。其次要准确使用能突出主题产品主旨和特点的非语言符号。每个新媒体广告中都有一个需要突出的重点，非语言符号的运用必须能反映烘托出产品的这些自身特点，才能使受众更容易理解作品的内涵和意图。

4结语

随着社会和科技的发展，新媒体广告之间的竞争也越发激烈，非语言符号作为当前新媒体广告中的重要组成部分，它发挥着突出广告主旨、强调广告特点、吸引受众注意力等不可忽视的作用。故宫文创的新媒体广告常见非语言符号为图像符号、品牌符号、名人符号、色彩符号和声乐符号，这些不同的非语言符号的运用方式也有所不同，其有效且合理的组合使用给故宫文创带来了巨大成功。因此，新媒体广告中非语言符号也将扮演越来越重要的角色，但“善用”并非“乱用”，只有把握好非语言符号的特点，才能发挥出新媒体广告最大的作用和魅力。

参考文献：

[1]唐建军.非语言符号与电视传播[J].新闻爱好者,2004(6):51-52.

[2]杨恺琴.信息传播中的非语言符号[J].新疆教育学院学报,2005(1):111-115.

[3]周颖.上海新媒体广告监管面临的困境与对策研究[D].上海:复旦大学,2013.

[4]刘新芳.品牌符号研究[D].上海:上海大学,2014

[5]崔晓敏.影视广告中的色彩语言[J].声屏世界,2011(3):56-57.

[6]宋卫卫.洗化类电视广告语言研究[D].济南:山东大学,2013.

作者：欧阳仪 单位：成都理工大学传播科学与艺术学院